Få styr på din kunderejse: Den bedste og den værste attributionsmodel

Dette er et gæsteindlæg af Marketingattribution

For år tilbage var kunderejsen simpel:

Du så et link, trykkede på det og købte. Det var nemt at måle afkastet af din investering i fx online marketing.

Siden da har de mange sociale medier, smartphones og helt nye kanaler bidraget til at opbryde kunderejsen. I dag kan du ikke nøjes med den cookie-baserede sporing Google Analytics tilbyder. Du risikerer simpelthen ikke at måle hele værdien af din marketing-indsats.

Marketing attribution er en disciplin, der skal hjælpe dig med at aflæse den reelle værdi af dine kanaler.

Marketing attribution handler om at bruge penge på de rette kanaler og kampagner under kunderejsen. Men det kræver den rette attributionsmodel til at få de mest nøjagtige resultater. Så hvilken skal man bruge? I denne artikel vil vi gennemgå de forskellige modeller, så du får et overblik, og ved hvilke du skal bruge og hvilke du skal undgå.

De statiske modeller

En statisk attributionsmodel bedømmer inputtet fra din kunderejse ud fra nogle faste faktorer. Disse faktorer ændrer sig ikke og er det, som navnet antyder, der gør dem statiske. Forneden ses en kort gennemgang af de forskellige statiske modeller:

Last Click:

Dette er nok den mest udbredte attributionsmodel i verden, og er også sat som standardmodellen i Google Analytics. Denne model tilskriver 100% værdien for konverteringen til det allersidste klik. Dette betyder, at hvis det sidste klik skete via en Google søgning, så vil Google få tilskrevet den fulde værdi for konverteringen.

First Click:

Denne attributionsmodel tilskriver 100% af værdien for konverteringen til det første klik, der skete under kunderejsen. Hvis den derfor startede via en Facebook kampagne, så vil Facebook få tilskrevet den fulde værdi for konverteringen, selvom konverteringen måske blev afsluttet via Google Ads.

Equel:

Denne attributionsmodel tilskriver en lige stor værdi af konverteringen til alle touch points, der er fundet sted under kunderejsen. Det betyder, at hvis kunden mødte din Facebook kampagne, søgte efter dig på Google, og til sidst fik en e-mail inden konverteringen, så ville værdien for denne rejse blive ligeligt fordelt.

Position Based

Denne attributionsmodel tilskriver ekstra værdi til det første og sidste touch point i kunderejsen, og fordeler det resterende til dem i midten. Denne model tager altså hensyn til hvordan rejsen starter og slutter, og ikke så meget det, der skete i midten.

De værste statiske attributionsmodeller:

Last Click: Denne model fortæller meget lidt om selve kunderejsen og har kun fokus på hvordan kunden sluttede sin konvertering.

Equal: Dette kommer af at der er meget stor forskel på, om kunden har set en kort video på Instagram, eller om de har siddet 20 minutter og læst et blogindlæg. Denne værdi skal derfor ikke fordeles lige, da dette giver et urealistisk billede af kunderejsen.

De bedste statiske attributionsmodeller:

First Click: Denne model fortæller heller ikke vildt meget om selve kunderejsen, men det er ofte mere interessant at vide hvordan kunderejsen begyndte, frem for hvordan den sluttede.

Position Based: Denne model giver den mest præcise repræsentation af kunderejsen ud af de statiske attributionsmodeller. Her får man viden om starten og slutningen, samt faktorerne der påvirkede midten.

Den allerbedste model

Datadreven attribuering er fremtiden inden for marketing attribution. I modsætning til de statiske modeller, så er denne baseret på machine-learning, der isolerer de forskellige touch points og tilskriver den nøjagtige værdi af kunderejsen.